国际传媒产物交换格式文化各别淡化的原则与策略

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国际传媒产物交换格式文化各别淡化的原则与策略发布日期：2025-12-12 13:01 点击次数：77

2025年第11期《对别传播》刊发论文《国际传媒产物交换格式文化各别淡化的原则与策略》，作家为东说念主民日报出书社作家，中国新闻出书商议院传媒商议所推行长处、商议员，河北传媒学院进修刘建华与河北传媒学院硕士商议生樊雅茹。

刘建华在东说念主民日报出书社出书的《进步文化各别的传媒力》《融媒发展十年洞见》两部作品，深耕跨文化传播与融媒发展领域，与论文形成表面与实践的呼应。本日转发论文，供遍及从业者参考。

国际传媒产物交换格式

文化各别淡化的原则与策略

谈话、历史、习气、价值不雅等形成的文化各别在国际传媒产物坐褥、分派、交换、破钞各格式中有着不同的发生机制，可利用营销策略最猛进程淡化其流程中的文化各别。本商议以菲利普·科特勒建议的产物五档次表面为分析框架，结合传媒产物的特殊属性建议文化各别时滞效应、交换渠说念数字化、辅导渴望产物、延长产物结构化等淡化原则。同期结合我国国情，建议在欺诈策略时需把执文化镶嵌的渐进性与节拍、强化数字渠说念的整合与原土适配、精确辅导渴望并塑造合座品牌形象、追求延长价值的结构化与资本效益等策略。

环节词：国际传媒交换文化各别

在全球化与信息化交汇的时间配景下，国际传播已成为国度软实力竞争的环节场域。党的二十大陈证明确要求“增强中中端淑传播力影响力”，并强调“加速构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声息，展现竟然、可人、可敬的中国形象”。若何有用升迁国际传播效力、争夺国际话语权，成为各界蔼然的焦点议题。可是，传媒产物“走出去”实践中多量面对因文化异质性所引发的念念维隔膜与证据壁垒，导致国际受众对中国传媒产物产生结合偏差、刻板印象致使误读，严重制约传播效果。

尽管传媒产物具有较强精神属性，但其齐全的传播流程仍需顺从社会再坐褥的基本逻辑，涵盖坐褥、分派、交换与破钞等格式。若何借助营销策略弥合文化各别、增进有用传播，成为本商议的环节切入点。基于此，本商议聚焦传媒产物在跨文化传播中的交换格式，以菲利普 · 科特勒建议的产物五档次表面为分析框架，结合传媒产物的特殊属性，接洽文化各别淡化策略。

一、国际传播中的文化扣头与产物档次表面

国际传播是指以民族、国度为主体而进行的跨文化信断交流与相易，是发生在具有不同配景的两个或更多国度之间的、依托大师绪论进行的传播。在这一流程中，国际传媒产物常面对价值损耗的固有窘境，即产业经济学家考林 · 霍斯金斯（Colin Hoskins）所建议的“文化扣头”现象。他指出：“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或摄像，在国内市集很具劝诱力，因为国内市集的不雅众领有不异的学问和生计格式；但在其他地方劝诱力就会减退，因为不雅众很难认同这种作风、价值不雅、信仰、历史、神话、社会轨制、当然环境和行径模式。”有学者觉得，导致文化扣头的深档次原因是文化结构的各别，并通过具体的文化元素和文化标记加以呈现。尽管连年来我国在国际传播实践中迟缓打破文化认同进攻，升迁跨文化传播效力，但在结构性文化各别的影响下，文化扣头现象一经显耀制约着我国国际话语权的升迁。

营销学家菲利普 · 科特勒建议的“产物五档次表面”对产物作了以下分类：中枢产物，指产物约略提供给破钞者的最基本效用；风物产物，指产物的物资形态，如质地、特征、格式、包装和品牌等方面；渴望产物，指购买者购买产物时渴望的一整套属性和条款，包括价钱、便捷性、产物功能等；延长产物，指破钞者所获取的一王人附加信息和利益，包括送货、维修、保证、装配、培训、领导及资金融通、企业的声望和信誉等；潜在产物，指产物的一种升值处事。这一档次鉴别同样适用于传媒文化产物，而明确各档次的已矣规则，恰是淡化文化各别进攻的环节。与物钞票品不同，看成精神性产物的传媒文化产物，其中枢利益无法在购买决策前被平直感知——中枢产物的效用集会体当今精神客体破钞阶段，在社会客体购买行径发生时并未平直阐发作用。更特殊的是，传媒产物的中枢产物并非固定不变，而是在招揽者的主动解读中呈现动态各别，形成因东说念主而异的价值感知。

从各档次的作用方面看，风物产物对传媒产物的购买决策具有紧要决定作用；渴望产物与延长产物则在招揽阶段的价值感知中占据主导地位，其中延长产物进展为传媒坐褥者与营销商提供的售后处事、物流保险、质地欢跃等复古体系，很猛进程上影响破钞者对产物的招揽度。需明确的是，当传媒产物进入直面破钞者的交换阶段，其中枢属性已形成固定管制：功能、形态、颜色等物资特征无法调和，载体所承载的精神性内容表述亦难以修改，而不同文化配景受众固有的证据各别更无法从根柢上抹杀。因此，交换格式的文化各别处理，必须在承认既有各别客不雅性的基础上，选择“策略性淡化”而非“强制性消解”的旅途。此处的“淡化”并非要放松或消解文化各别本人，而是通过精确的策略侵略，镌汰其对谋划国破钞者购买决策的负面影响形成的现实阻力。基于此，本商议从四个维度建议交换格式中淡化文化各别的策略原则。

二、基于产物档次表面的文化各别淡化原则

（一）文化各别时滞效应

在国际传媒产物的交换与畅达中，内容呈现风物日趋复杂多元成为显耀特征。可口角论其形态若何丰富，仍须顺从东说念主类证据的基本规则。以“视觉暂留”现象为例，该现象即光的作用放胆后，视觉形象并不立即消亡。这一机制教唆咱们，传媒产物被受众招揽时，其感知流程并非瞬时完成，而是存在一定的反适时滞。同期，格式塔神志学所揭示的“接近与相似”原则标明，位置相邻或属性类同的元素更易被知觉为合座。调度率原则则指出，当外来元素被引入时，惟有其各别处于可招揽范围，受众仍能通过证据调度识别对象的骨子。在国际传媒产物贸易领域，可推导出具有实践领导兴致的“文化各别时滞效应”策略，即在充分尊重东说念国文化主体的基础上，通过主动、系统且陆续地导入限定比例的外来文化产物，使其在不阻止谋划国脉土文化图景齐全性的前提下，迟缓推动破钞者对异质文化产物形成渐进式招揽与认同。

举例，《黑神话：悟空》在国外市集的奏效“破圈”源于一场进步绪论与时间的永恒证据栽植。从名著《西纪行》到《大闹玉阙》，再到“假话西游”系列，从翰墨到图片、动画、视频、游戏——变化的不仅是传播风物，更是一次次文化叙事的递进与证据图景的叠合。看成中国最早“出海”的超等文化标记，“悟空”形象的全球招揽旅途，骨子上是一个在尊重谋划国文化主体性的前提下，通过多形态、分阶段的内容镶嵌，迟缓淡化文化目生感的战略流程，在国外受众的神志证据中构建起对“悟空”精神的合座结合，最终已矣对其形而上学内涵的潜移暗化式继承。

（二）交换渠说念数字化

跟着数字本领、汇集本领、转移本领和智能本领的交融发展，汇集销售渠说念的兴起显耀优化了传媒文化产物的畅达旅途。传媒产物约略以悉数数字化的风物进步各格式触达破钞者，已矣即时破钞。在此流程中，汇集本领在一定进程上替代了传统中间商的变装，成为精神产物畅达体系中的病笃基础。更病笃的是，数字化交换渠说念本人具有淡化文化各别的先天上风，以互联网为载体销售传媒文化产物，约略有用镌汰文化各别带来的证据、继承阻力，增多谋划国破钞者讲和外来文化产物的契机。此外，数字化汇集渠说念凭借其交互性、个性化与即时性特征，约略更好地满足受众种种化的精神需求。

在全球范围内，跨国数字平台的兴隆发展磨蹭了本来昭着的民族国度规模，拓展全球传播渠说念汇集。我国传媒“出海”模式也迟缓从借助第三方平台“借船出海”，转向构建自主可控的“造船出海”体系。短视频领域的快手国际版（Kwai）与TikTok，汇集体裁领域的起头国际（Webnovel）与掌阅（iReader）、数字音乐领域的流媒体处事平台“JOOX”与“WeSing”等平台，均在国外市集建立起传播窗口。与此同期，官方机构也在积极推动数字化传播平台建立。举例，在上海和谐组织成立20周年之际，中央播送电视总台发起设立的“中国—上合媒体新闻交换平台”已获取上合组织成员国35家主流媒体的积极反应与接济。此类平台的构建，不仅增强了我国媒体在国际传播中的渠说念掌控力，也为跨文化对话与共鸣构建提供了机制化通路，从而在更深档次上放松因文化各别所带来的传播进攻。

（三）渴望产物导向化

渴望产物指购买者在购买产物时渴望得到的与产物密切联系的一整套属性和条款，如产物属性要求、价钱要求、使用性、耐用性要乞降保质期要求等。在跨文化传播语境下，渴望产物导向化并非简便举高或镌汰破钞者的神志预期，而是基于传媒产物的现实供给才略，对谋划国破钞者的证据期待进行系统性辅导与栽植，使其渴望值与产物所能提供的价值已矣最猛进程的契合。

在传媒产物的坐褥营销中，应尽可能增多渴望产物的内容，扩大传媒产物的好意思誉度，迟缓塑造为闻明品牌，获取破钞者的证据与认同。相较于实体产物，传媒产物具有显耀的精神属性与标记价值，受众市集进展出更强的动态性与多元性，破钞者渴望也更易受文化配景、社会语境与个体造就的影响。在国际文化市集中，即便坐褥者进行周到的内容设想与传播布局，仍难以悉数适配扫数破钞者的各别化期待。但这并不虞味着坐褥者与营销者处于被迫地位。在国际传媒产物贸易中，坐褥与营销主体不错主动参与破钞者渴望的议程设立流程，推动传媒破钞购买决策。

以影视作品“出海”为例，国外受众不仅能从叙事中获取文娱体验，更能进一步寻求价值层面的共鸣与启发。电视剧《山海情》以宁夏西海固地区脱贫攻坚为配景，被译制成20多个语种，在50多个国度和地区播出。放胆2024年8月，该剧在国外视频平台累计获取1.34亿东说念主次播放、1674万东说念主次现实不雅看。正如科摩罗驻华大使毛拉纳 · 谢里夫所称：“该剧不仅展现了中国的减贫实践，也为科摩罗后生与勤勉作斗争提供了精神饱读励与设施启示，增强了当地大师对中国的情感亲近。”这种高出剧情本人的价值渴望，有用升迁了作品的国际招揽度与文化影响力。

（四）延长产物结构化

延长产物指破钞者在购买风物产物和渴望产物时，附带获取的种种利益的总数，包括产物证明、送货、维修、保证、装配、培训、领导、资金融通及企业声望和信誉。这些附加利益虽能升迁产物劝诱力，但也存在合理上限，需防卫盲目增多处事内容可能带来的资本失控，应通过结构化策略已矣资源最优配置。该策略的中枢在于，尽管单个附加利益点可能进展世俗，但通过有用的组织与整合，使其形成相互关联、相互复古的有机系统，构建起合座性的竞争上风。有学者觉得，我国传媒业正履历从单一绪论的“点”式经营向规模化绪论集团的“结构型”经营转型。在这一流程中，即便个体资源并非顶尖，但惟有具备科学的整合本领、资源配置与运营模式，所形成的结构性系统仍可具备一流竞争力。面对谋划国的文化各别，坐褥与营销主体不应仅追求处事数目的堆砌，而应以结构化念念维系统谋划延长产物体系，在阻抑资本的同期已矣附涨价值的最大化，从而在镌汰文化招揽进攻的基础上，构建坐褥者与破钞者的共赢形式。

在传播领域，延长产物可进展为收看便利性、多谈话接济、假造社群身份、品牌认同感及文化包摄感等多种形态。通过将漫衍的传播亮点构建为具有内在逻辑的延长产物结构，约略有用升迁文化传播的合座效力与国度形象的建构。以北京冬奥会传播为例，该届嘉会在总台跨媒体平台总触达东说念主次达628.14亿。⑧这成绩于赛事内容的高质地转播，更成绩于一系列延长传播内容的结构化布局，从畅通员拼搏故事到冰墩墩的文化标记输出，真正无邪的元素共同组成了一个丰富、立体的传播系统，通过参与式、千里浸式的第三方传播，有用打破了固有的叙事框架，塑造出“动感中国”“萌态中国”与“乐活中国”的多元形象。

三、文化各别淡化策略的应用

（一）把执文化镶嵌的渐进性与节拍感

受众用于精神文化破钞的时分和预算是有限的。在谋划国受众的传媒破钞疆土中，本国产物与国际产物之间存在一个动态的比例结构。若镶嵌的国际传媒文化产物比例过高，将阻止受众对自身文化图景的感知，激勉其对异质文化的摈斥神志，反而阻碍文化招揽。因此，镶嵌体量允洽的国际传媒文化产物，更能增多认同度与招揽度，已矣有用传播。

可是，这一“妥当比例”应把柄区域国别本性和精确传播的要求，随对象国的具体国情动态调和。以好意思西方国度为例，其精神文化破钞市集潜入，原土产业高度发达，对外来文化产物具备较强的包容性与消化才略，因而可限定提高镶嵌比例有助于在竞争中获取蔼然，比例过低则难以形成有用的文化存在感；在发展中国度市集，则需选择更为审慎的梯度镶嵌策略，幸免因文化供给过量而产生排异反应。此外，要醉心传播的陆续性。文化招揽骨子上是一个习气养成的流程，通过永恒、沉稳的产物输出，才气迟缓消解谋划国受众的目生感。因此，中国文化“出海”不应追求短期爆发，而需制定永恒、连贯的设战略划，通过在全球文化疆土中的陆续“在场”，不停强化中国文化亲和力，最终淡化文化各别，建立深层认同。

（二）强化数字渠说念的整合与原土适配

我国文化“出海”要通过加速构建多渠说念、立风物对别传播形式，已矣与新历史场地的匹配性。⑨在此流程中，数字渠说念的采纳与欺诈需珍贵策略性整合与系统性适配。现阶段我国国际传播实践仍存在彰着短板，不少媒体对国外不同平台的用户属性和文化特色短少深入瞻念察，习气于将合并内容简便搬运至不同平台。这种分发模式使优质内容难以与渠说念本性有用契合，大大放松了传播效力。

具体来看，数字渠说念的建立应在充分了解谋划平台本性的基础上，围绕两个层面张开：其一，积极“借船出海”，借助国外主要酬酢平台（如Facebook、X平台、YouTube等）进行内容传播。这类平台已深度镶嵌当地受众的正常生计，在此基础上镶嵌文化产物，合乎文化各别时滞效应所揭示的渐进适合规则，有助于镌汰受众的运行摈斥感；其二，稳步鼓动“造船出海”，运营自主可控的国际传播平台。此类平台需具备双语致使多语处事才略，专科化的腹地谈话接济是尊重受众文化习气、升迁传播实效的基础保险。

（三）精确定位受众需求，塑造国度绪论形象

在国际市集上推行中国文化产物，环节在于读懂并辅导国外不雅众的神志预期。以好意思国市集为例，永恒处在高资本大制作影视环境中的好意思国不雅众，对视听效果的要求近乎尖刻。跟风效法好莱坞式的影视产物不时难以有用传播，而展现特等东方好意思学、民族风情与历史底蕴的作品约略因其异质性与艺术性高出受众期待，获取市集认同。在打造特色内容的同期，更要设立中国文化产物的合座品牌形象，阐发影视、出书物等不同类别文化产物相互促进的“互文效应”，积极联动，进一步使中国文化在国外已矣从“被看见”到“被结合”的进步。

（四）追求延长价值的结构化与资本效益

文化产物特有的呈现形态和内容分发格式，决定了其延长产物若短少系统谋划与结构整合，极易因内容杂沓、指向磨蹭而漫衍受众防卫力，放松中枢文化价值的传递效果。刻下实践中，常见问题包括短少干线引颈、盲目追求文化产物数目而残暴内在关联性，使受众在碎屑化的信息中难以形成合座证据。

中国文化产物“出海”应着力构建具有资本效益的延长产物结构体系。最初，对峙以中枢文化IP为轴心进行系统性布局，建立基础层、延长层与繁衍层的昭着架构，确保延长产物与中枢价值的一致性；其次，推动内容、渠说念与场景的深度交融，借助数字技能镌汰特殊资本，并通过跨界和谐周转资源；临了，醉心原土化改进，针对不同地区受众的偏好，量身打造允洽当地文化习气的产物组合，在合理阻抑插足的同期，已矣文化价值传播与市集认同的双赢。

本文系中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助格式“主流媒体系统性变革的表面框架与实践标的商议”（课题编号：2025-Y-D-CM-032）的阶段性恶果。

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刘建华系中国新闻出书商议院传媒商议所

推行长处、商议员，河北传媒学院进修；

樊雅茹系河北传媒学院硕士商议生

【注视】

①程曼丽：《信息全球化时间的国际传播》，《国际新闻界》2000年第4期，第17-21页。

②考林 · 霍斯金斯等著：《全球电视和电影——产业经济学导论》（刘丰海等译），北京：新华出书社，2004年，第45页。

③何建平、赵毅岗：《中西方记载片的“文化扣头”现象商议》，《当代传播（中国传媒大学学报）》2007年第3期，第100-104页。

④熊杰：《旅游产物的档次结构再念念考》，《表面月刊》2011年第2期，第93页。

⑤许南明、富澜、崔君衍：《电影艺术辞书》，北京：中国电影出书社，2005年，第243页。

⑥宋咏梅等：《科特勒产物档次表面过头破钞者价值评价》，《生意时间》2007年第14期，第31页。

⑦方曲韵、李雨霏：《中国故事新抒发，“出海”又出彩》，《光明日报》2025年2月17日，第7版。

⑧王莹：《中央播送电视总台：交融与改进铸就北京冬奥会传播盛宴》，《传媒》2022年第6期，第12-13页。

⑨张恒军：《推动对别传播形式升维：基本逻辑、职责任务与贫困破解》，《对别传播》2025年第9期，第4-7页。

原标题：学术前沿 | 国际传媒产物交换格式文化各别淡化的原则与策略

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